Comunicação de marketing – propagandas devem ter retorno

Inegavelmente o Brasil tem uma enorme criatividade quando falamos em propagandas, uma importante ferramenta de comunicação de marketing. O problema é sabermos se elas realmente são efetivas para o que importa, levar o consumidor a ter um determinado comportamento ou conscientizá-lo/influenciá-lo a respeito de uma marca. Afinal alguém, o anunciante, paga a conta e "deveria" espera ter retorno.

A dificuldade de medir (ou falta…) retorno não é uma "novidade" na comunicação de marketing, independente da forma de comunicação utilizada. Daí o sucesso de  novas ferramentas que permitem acompanhar o retorno, como o Google Adwords !

Todas as empresas usam várias formas de comunicação de marketing para promover suas ofertas. Os principais tipos de comunicação abrangem:

  • Propaganda tradicional: TVs, revistas, etc
  • A propaganda on-line (sites, mensagens de e-mail, envio de mensagens de texto)
  • Promoção de vendas (distribuição de amostras, cupons, descontos e itens especiais)
  • Identificação visual da loja e comunicação do ponto de vendas
  • Mala direta
  • Relações públicas aplicadas ao marketing e informes publicitários
  • Patrocínio de eventos e causas sociais
  • Apresentações realizadas por equipes de venda

Não é fácil medir o retorno individual que o uso de cada uma das formas de comunicação acima dá a empresa. Na prática, se a empresa dispõe de recursos, usa uma combinação de todas as formas de comunicação e acompanha o retorno total em termos de venda.

Para dar uma ideia da até recente pouca preocupação com o retorno de comunicação de marketing, não custa lembrar que a bem pouco tempo as propagandas inscritas parra o festival de Cannes não precisavam sequer ter sido vinculadas – alguém pagou a conta, provavelmente um custo bem alto, mas elas não derem nenhum retorno para o anunciante, salvo a menção no Festival, pois não foram veiculadas.

Hoje os profissionais de marketing se deparam com os custos ascendentes de colocação de anúncios na mídia tradicional (televisão, revistas, etc). Também passam a ser cobrados cada vez mais com relação ao atingimento de metas financeiras de suas empresas. Por isso a cobrança cada vez maior que as propagandas, além de serem criativas e chamarem a atenção do consumidor, devem atingir seu objetivo: levar o consumidor a ter um determinado comportamento ou conscientizá-lo/influenciá-lo a respeito de uma marca.

Para enfatizar isso, mostramos abaixo duas propagandas: ambas são muito criativas, concorrem no Festival de Cannes de 2011, mas enquanto uma delas atinge seu objetivo, conscientizar a respeito de uma marca a outra me parece não fazer isso.

Propaganda da Topper, patrocinadora do Rugby brasileiro

A propaganda da Topper, na minha opinião, atinge o objetivo que é conscientizar a respeito da marca.

O interessante é que ela utiliza descaradamente (e ironicamente) a manipulação de dados estatísticos para apresentar um ponto de vista. Isso lembra as famosas propagandas de creme dental que afirmam que "…a maioria dos dentistas recomenda o uso da marca…" sem informar quantos dentistas foram consultados e em que condições.

 

Uma propaganda que conscientiza a respeito da marca

 

 

 

Propaganda de bares com motorista "bêbado". Quais bares ?

Achei essa propaganda super-criativa. O problema dela é exatamente saber quem foi o anunciante (existe uma rápida menção no início do comercial…).

Se ela fosse feita pelo Governo, seria com certeza a melhor propaganda que já vi. Mas foi paga por bares (quais ???). Qual o retorno para eles se a marca do bar praticamente não é mostrada?

Propaganda com dificuldade para dar retorno

 

A lição que fica é que você deve procurar, sim, agências muito criativas para fazer sua propaganda pois isso irá ajudar a diferenciá-la das mais de duas mil comunicações de marketing que um consumidor é exposto diariamente.

Mas não adianta ter a propaganda mais criativa se ela não dá retorno ao anunciante: estimular um comportamento no consumidor ou conscientizar/influenciar a respeito de uma marca